Карьерный путь. Часть 1. Из телохранителей в сетестроители

Потапенко вырос в семье, далекой от бизнеса. Себя называет сыном двух полковников ГРУ, но считает, что это никоим образом не повлияло на него. Выбор образования был равно далек как от системы комитета госбезопасности, так и от торгово-экономического будущего. В 80-е годы МИРЭА выпускал востребованных инженеров, поэтому Дмитрий, руководствуясь конъюнктурными соображениями, отправился получать техническое образование. Учился плохо. Сдавал по двадцать одному разу высшую математику, по восемнадцать раз – программирование. Все было «по-взрослому», потому что на первом курсе он вычеркнул учебу из приоритетов и торговал пластинками. «Я любил музыку и на этом делал маленький бизнес», – говорит Дмитрий. У поклонника тяжелого металла до сих пор хранится коллекция из 800 с лишним пластинок. Купил, продал, поменял – скорее это было коллекционированием, чем бизнесом. В 19 лет Дмитрий стал жить отдельно от родителей, поэтому параллельно работал на 3-х работах – санитаром в психиатричке и в морге, а также телохранителем.

В телохранители и тогда, и сейчас с удовольствием брали спортсменов, а в мире каратэ Потапенко был не последним человеком. Единоборствами занимался с 8 лет, дважды побеждал на чемпионатах мира, многократный чемпион Москвы и России. То есть спортивные достижения, в общем-то, были существенные, и габариты тоже приличные (ростом Потапенко –  под два метра, а весом –  за сто килограммов). В течение полутора лет Потапенко охранял президента банка «Российский кредит». «В 91-ом году – я только месяц отработал – наш "папа" поехал смотреть путч. Приехали к Белому дому, а там начали пули сверкать. Я "папу" завалил в машину, водителю приказал уезжать. "Папа" матерился очень страшно, но на следующий день отошел, благодарил даже», –  рассказывает Потапенко.

«Закруглить» разночинский период в своей жизни Дмитрия сподвиг семинар компании Siemens Nixdorf, одного из подразделений знаменитой корпорации. На семинаре для промышленных министерств и предприятий Потапенко впервые (шел 1992 год) услышал всякие «матерные» слова: «менеджмент», «маркетинг». В голове у него «щелкнуло», что бизнес строится не так, как это делается в плановом хозяйстве. В том же 1992 году в стране появилась одна из первых компаний, импортирующих электронику, Natashkyang Korotia Systems, родственная корпорации Global USA. С этой компанией Потапенко сделал свою первую сеть – магазины электроники «Тусар», всего 8 точек. Потапенко пришел в компанию менеджером по маркетингу, пытаясь на 5 курсе совместить работу с учебой. Карьерный рост был стремительным, как и все процессы экономики тех лет. В 20 с небольшим Потапенко стал коммерческим директором. «Задача коммерческого директора – тупо продавать. Сначала мы торговали на Горбушке. Но я понял, что надо делать магазины. Вспомнив семинар Siemens Nixdorf, я понял, что надо давать всю линейку, полный ассортимент в каких-то более или менее цивильных условиях», – делится Дмитрий.

Вскоре на российский рынок пришла компания Grundig, один из поставщиков магазинов Потапенко, куда он перешел на должность старшего менеджера, а потом стал вице-президентом по продажам и маркетингу в СНГ и России. Самым молодым вице-президентом в представительстве компании, ему стукнуло всего 25! Впрочем, в новой компании тоже все было прозаично. Нужно было продавать. Поэтому Дмитрий, купив тогда одну из первых иномарок, объехал практически всю Центральную Россию с коммерческими предложениями. Еще в студенчестве он баловался перегонами из Владивостока в Москву и обратно, поэтому к длительным поездкам был привычный. Он приезжал в город на машине, заходил в магазин и договаривался об открытии сетевой торговой точки. «У меня был такой молодецкий задор, – рассказывает Дмитрий, –  к тому же, я в самом деле считаю, что в регионах очень большая сила». Потратил на это месяц. Удалось открыть новые магазины в семи городах из 30 «окученных»...

Философия стандарта: про «скелет и мясо», геймность, гламур, «И Цзин» и кубик Рубика

Потапенко не рассматривает три четверти холостых визитов в регионы как проигрыши. «Все, что нас не убивает, делает нас сильнее, вот такая совершенно сермяжная правда. Когда тебе дают по морде, ты начинаешь думать – а почему я проиграл? Значит, мало тренировался, значит, надо больше работать. Встал, поднялся, пошел дальше. Это геймность, как у собак. С собакой бойцовской породы, типа питбуля, ты постоянно должен быть в стойке. Приходя на работу, я понимаю, что должен с 9 до 6 быть в стойке, и как только скисну, меня либо подчиненные прессанут, либо "товарищи по партии"», – рассуждает Дмитрий.

«С 9 до 6» – неслучайная оговорка. Потапенко считает основной проблемой российских менеджеров и предпринимателей привычку жить на работе. По его мнению, сотрудники и начальники должны без пяти 9 быть на работе, а в 18:05 – «быть за дверью». Немцы считают так: если ты делаешь 99 кирпичей – халявишь, 101 – халтуришь, 100 – это хорошо. Grundig стал хорошей школой для Дмитрия, в своем резюме он до сих пор пишет: «немецкий стиль ведения бизнеса». Под «немецкостью» подразумевается порядок во всем: в мыслях, делах, на столе, скрупулезность во всех вещах, особенно в бизнес-процессах. «Изобретая новый путь, ты его должен тут же стандартизировать. Проблема россиян в том, что мы все время в поиске», – утверждает Потапенко. Но нельзя все время придумывать новое, не стандартизируя найденный алгоритм. Тем более, что все давно уже украдено до нас. Потапенко в каком-то смысле консерватор, он уверен, что никто давно ничего не изобретает, и после написания «Книги перемен» все остальные книги – только «перепевки». «Я читал запоем в школе или в начале института, затем перестал читать "наглухо", потому что начинаешь читать –  и понимаешь, что будет дальше. А это совсем скучно», – делится Дмитрий. Прочитав «И Цзин» в переводе Шуйского, Потапенко «понял истину», понял, что у всех вещей один «скелет». «Например, у всех машин скелет одинаков, на него можно навесить "шильдик" Audi, Skoda, Volkswagen, Bugatti, но суть останется прежней», – поясняет он.

Поэтому Потапенко соглашается со званием «хирурга российского сетевого бизнеса», которое ему присвоила молва. «Я срезаю "мясо". Меня интересует скелет, потому что вы свой товар не отличите от аналогичного, я уже проводил не один эксперимент. Приходит некто и заявляет, что у него уникальная вода. Я говорю –  нет проблем! Наливаю в несколько стаканчиков – разные марки воды – и предлагаю попробовать весь набор, предварительно завязав глазки. В десяти случаях из десяти никто не мог определить свою воду, шоколад и другие изделия. Потому что нет никаких отличий, все товары производятся по ГОСТу, отличаются только системы продвижения, поэтому, если вы хотите что-то продвинуть, то должны просто понять, как продвигать, как создать образ», – рассказывает Дмитрий. Даже гламурная тусовка –  это тоже стандарт. Потапенко всегда говорит, что гламурная, барышня, пришедшая в салон Bentley, и требующая золотую карточку и скидку на обслуживание, ничем не отличается от бабушки, пришедшей в «Пятерочку» и требующей пакет. «Отличается мясо: одна крашеная –  ей 20 лет, и другая крашеная –  ей 74 года. Принципиально они не отличаются, и работать с ними надо одинаково. Давить на одни и те же фишки. Мне, как технологу, надо включать одни и те же кнопки. Как это ни печально для гламура», – говорит Дмитрий.

Понимая, что бизнес и потребитель устроены по единым лекалам, Потапенко постоянно совершенствует воплощение в жизнь основного принципа в хозяйстве – централизации и стандартизации функций. Он пришел к этой идее во время организации сети «Тусар», но отказывается признавать влияние прошлого на себя: «Я не считаю, что существует прошлое, и не считаю, что существует будущее. Существует настоящее. Я вспоминаю что-то из прошлого, но это только экскурс в историю. Более того, бóльшая часть навыков взята из вчерашнего дня, а не с первого места работы, потому что сейчас уже сложно серьезно смотреть на свои первые наивные попытки организовать бизнес». Свою миссию Потапенко видит во все большей стандартизации мира. Сказывается и образование - инженер-конструктор-технолог. Инженер ставит цели. Конструктор ставит задачи. Технолог думает на реализацией. По мнению Потапенко, это достаточно творческая работа, потому что надо понять – что можно стандартизировать в хаосе. Причем работа интересная, поскольку каждый новый проект –  это новое «мясо», за счет него манипуляции со «скелетом» не приедаются.

От «скелета-инварианта» Потапенко старается не отходить, поэтому называет свою деловую биографию историей великих провалов, несостоявшихся проектов. Он казнит себя за жесткие слова, которые отрезвили многих бизнес-мечтателей, тем самым, возможно, не дав родиться безумным проектам. «После моих диагнозов люди отказывались от своей мечты, но вдруг это могло им навредить? Человек вдруг что-нибудь изобрел, а тут пришел наглый хирург Потапенко, расчленил, сказал: "Так, это гангрена, надо резать". А вдруг он выжил бы? Хотя я уже, может быть, постарел, стал помалкивать иногда, выслушав чьи сумасшедшие идеи. Но не было ни разу, чтобы я промолчал, и бизнес выжил бы. В нашем бизнесе нет ничего эмоционального. Абсолютная, чистая математика: расставляются фишки, и ты понимаешь, куда шарик упадет», – считает Дмитрий.

Такая стандартность не в ущерб индивидуальности Потапенко. Свою оригинальность он видит в развитом комбинаторном мышлении: «Когда появился кубик Рубика, у меня его не было. Я научился собирать его в голове». Приверженец стандартов, он любит нестандартно их комбинировать. При этом подглядывая за конкурентами. «Я не могу сказать, что бизнес – штука честная. Живи сам и давай жить другому – вот принцип», – считает Дмитрий. Потапенко всегда заставлял и заставляет своих подчиненных ходить в чужие магазины и рестораны. «Честно скажу – я ворую, потому что смотрю на новые технологии, ведь именно отлов нюансов –  это моя основная специальность, моя технология. Меня не интересует глобальное – "Мы откроем свой магазин" – я смотрю изменение света, цвета товара, всяких фишечек, которые на первый взгляд не видны, но которые очень характерны», – делится он. Видеть нюансы –  это, скорее всего, способность генетическая, считает Потапенко. «Я думаю, что всем хорошим и сильным во мне я обязан генетике, а не каким-то карьерным поворотам. У каждого из моих дедов приблизительно по 22 боевые медали, то есть, это не просто люди "прошедшие войну"», – говорит он.

Карьерный путь. Часть 2. «Пятерочка»

Потапенко говорит, что он «работал» в 5 компаниях. Но во многие он просто «заходил» на месяц-два, и уходил, неудовлетворенный по тем или иным причинам. Например, так получилось с полиграфической компанией «Арт и дизайн». Сегодня Потапенко считает, что изначально был неправ в своем решении поработать там: «Я просто повелся на личность гендиректора. Он говорил умные и правильные слова, говорил о стратегии, о бизнесе. Вскоре я понял, что все решает американский владелец... Я пришел к гендиректору и поставил ультиматум: либо я буду чем-то заниматься, рулить процессом, либо я ухожу». Потапенко признается, что это не единичный случай быстрого ухода в его карьере. По его мнению, быстрые уходы никогда на репутации не отражаются, потому что «все люди нормальные, все реально понимают, что происходит».
Но этот опыт не оттолкнул Потапенко от полиграфии как таковой, и вскоре после «Арт и дизайна» он становится генеральным директором центра оптовых продаж и заместителем управляющего компании «Логос». «Мы открыли очень много оптовых магазинов... – рассказывает Дмитрий. – Тогда же был сформирован логотип "Хорошие новости", который сегодня можно видеть во всех аэропортах».

Успехи Потапенко не остались незамеченными. Один из основателей «Пятерочки», Андрей Рогачев, искал человека, способного возглавить питерский офис компании. Параллельно его друг, занятый в недвижимости, хотел выйти на московский рынок и искал человека, компетентного для решения этой задачи. После разговора с Потапенко он позвонил Рогачеву со словами: «Я нашел человека, который тебе нужен». Переговоры Рогачева и Потапенко длились четыре месяца, были встречи с Владимиром Посаженниковым и Игорем Видяевым, которым Потапенко сперва не понравился. «У меня был MBA –  у них этого не было, у меня был опыт работы в западной компании –  у них этого не было, – делится Дмитрий. – То есть, я был некто "продвинутый", и, может быть, это их напрягало. И опять же столкновение харизм...». Но и самого Потапенко особенно не тянуло в «Пятерочку». В «Логосе» дела шли хорошо, а задачи были амбициозными. От предложений Рогачева он отказывался 7 раз. В конце концов, Потапенко подкупили амбициозностью задач и стопкой денег. «Меня не сильно мотивируют деньги, – размышляет он, – но когда эта цифра начинает очень сильно шкалить, то... в общем, я тоже нормальный. Нет человека, который не продается, весь вопрос в цене».

И Потапенко отправился в Питер. Впрочем, «отправился» – это сильно сказано. В пятницу в 6 вечера он садился в «сидячий» поезд, приезжая в Москву в половине одиннадцатого, а в воскресенье на ночном поезде в СВ он ехал в Питер. И так – год. Вместе со всеми сотрудниками Потапенко по утрам пел корпоративный гимн, хотя сегодня он замечает, что «это было с перегибом, порождало формалистику». «В компаниях с большой текучкой у человека от корпоративных стандартов начинается отторжение, ­ – продолжает Дмитрий. – Я постоянно боролся с передозировкой корпоративной идеологии. Вернее, это не идеология, а религия. В каждой компании должна быть религия: должен быть свой бог – глава компании, должна быть пресвятая троица – высший менеджмент, должен быть иконостас – доски почета. Но не должно быть перехлеста». Довольно быстро Дмитрий стал управляющим сети по Центральному федеральному округу. Тогда компания не могла перевалить «великую цифру» в 100 магазинов, и это стало основной задачей нового управляющего. Затем целью стал выход на IPO. «Я выполнил свои функции в "Пятерочке", – рассказывает Дмитрий, – вместе с командой вытащил ее на IPO. Дальше с развитием компании было ясно – ее продажа Carrefoure стала делом времени, и здесь уже пора уходить. Были сделаны несбыточные прогнозы о возрастании оборота компании –  я отказался это подписывать». Потапенко не захотел «писать отчеты о несбыточных оборотах, покупать сеточки по цене, которая не обоснованна, для надувания капитализации, играть акциями фондами». Будучи операционщиком, он не захотел заниматься игрой.

Уйдя из «Пятерочки», Потапенко решил «сделать сеточку» с Михаилом Зельманом, владельцем компании «Арпиком» (бренды «Goodman», «Колбасофф»). Сегодня Дмитрий – управляющий партнер сетей «Миллениум» и «Гастрономчик». Проект региональной сети он рассматривает как вызов для себя: «Московский парень с большими амбициями и без особых денег приехал в прямом смысле в деревню, где вокруг большое количество конкурентов, например, "Магнит" стоит плотно... Что ты тут сможешь сделать?» Но Потапенко не чувствует разницы между предпринимателем и менеджером. «Могу легко продать собственность и пойти в наемники... Для меня нет ограничений. Я всегда привожу пример из "Матрицы": для меня ложки нет», – делится он. Сейчас Потапенко ведет переговоры о работе на Украине.

Дмитрий Потапенко немного скучает по лихим 90-м, когда делались безумные проекты, компании пытались «порвать» друг друга. Сейчас, по собственному признанию, он на некотором перепутье, наблюдает за рынком, 
держит паузу. «Но это пауза перед прыжком», – добавляет он.

О разном

О машинах. У Потапенко три разные машины. Mitsubishi Pajero, Lexus и Kia Rio. «Во мне уже давно нет понтов, потому что через мои руки прошло в общей сложности 36 машин, я ездил на "мерседесах" и на "роллс-ройсах"... Подчеркиваю – на определенном этапе разницы в шильдиках уже нет. Хотя истинными машинами считаю Subaru Impresa WRX STI и Lexus LX 470».

О потребительском поведении. Он не покупает товары в своих магазинах, не ест в своих ресторанах. Даже работая в «Пятерочке», он закупал продукты в «Ашане» и не скрывал этого: «Если вы начинаете вносить эмоциональную составляющую, то перестаете видеть нюансы. Вы привносите свое ощущение. После того как кто-то поел в своем ресторане или купил продукты, задайте ему вопрос: "Ты для кого бизнес делаешь? Для себя?" Я менеджер, у меня мышление абсолютно менеджерское».

Об экономике России. Дома у него лежит неизданная книга по стратегии развития экономики России, где он доказывает, что экономика – это чистая математика и не зависит от фамилии президента. «То, что будет завтра, тоже уже понятно: мы придем к мобилизационной экономике, к военному коммунизму, но только он будет называться не коммунизмом, а "Единой Россией". Государство будет национализировать, забирать отрасли. Оно заберет и ретейл. Тогда мы найдем другую сферу. Когда понадобится, мы вступим в партию. Основная сетевая структура – это три мировые религии. "Сетевее" бизнеса не бывает. Если вы хотите построить сетевые рестораны, вы должны их тоже делать по религиозной структуре. Принцип построения один и тот же, он не может быть другим. Поэтому скелет останется тот же самый, а навеску мы сделаем, какую хотите. "Единая Россия" –  не вопрос, "Родина" –  не вопрос, КПСС –  не вопрос. Поэтому меня можно брать и в КПСС, и в любую партию. Вы просто скажите, я вам скелет выстрою, а какой вы на это навесите логотип –  мне все равно, я технолог».

Об отношении к сотрудникам. Одна из бывших коллег Потапенко по компании «Арт и дизайн», вспоминает, каким шоком для сотрудников было поведение нового босса: «Он каждый день здоровался со всеми сотрудниками, а когда один наш коллега попал в больницу, то Потапенко отвез нас к нему на машине». Дмитрий считает, что здороваться с сослуживцами – это нормальное правило для любого человека, а для руководителя – особенно. С другой стороны – «с подчиненными нельзя заигрывать, они это чувствуют...». Эмоционального истощения от таких плотных контактов с коллегами он не боится: «Знаете, я люблю пример Жени Чичваркина. Его считают очень эпатажным – а он так дышит. У сотрудников "Евросети", которые его копируют, может быть эмоциональное истощение, а у Чичваркина – нет. Точно так же я, для меня такое поведение заложено воспитанием, генетикой».

О карьере. «Мне очень сложно выделить поворотные точки в карьере. С точки зрения бизнеса, карьеры, все шло очень по-разному. Ключевым было то, что я родился. Все остальное, наверное, уже вторично».

О смысле жизни. «Я хочу быть монополистом, это мое нормальное мужское эго. Я с большим удовольствием был бы президентом всего мира. Но я понимаю, что есть ограничения, поэтому стремлюсь к монополизму в конкретном бизнесе... Смысла человеческой жизни не вижу. Существование человека противоречит наличию его на Земле. Это вирус. А смысл моей собственной жизни я вижу в том, чтобы делать людям хорошо, "зажигать" их. Меня прет, когда у человека что-то получается. Тогда я могу сидеть тихонько в уголке и радоваться за него».