Лицо компании

Премия "HR-БРЕНД" и HR-брендинг в современном бизнесе

Раньше компании занимались, прежде всего, разработкой новых продуктов и услуг и видели ключевую роль маркетинга в повышении продаж и развитии бизнеса. Сегодня же взгляды все чаще обращаются к HR-департаменту. Традиционные «4p» маркетинга – product, price,place и promotion – благодаря современным технологиям очень легко скопировать у успешных конкурентов. Поэтому в последнее время компании начинают прибегать к другому варианту утверждения своей репутации на рынке, когда сами сотрудники становятся наиболее результативным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда. Эффективность такого канала воздействия на внешнюю аудиторию в большей степени зависит от эффективности работы HR-департамента, что превращает людей, занимающихся подбором и управлением персонала, в «архитекторов» бренда. HR-брендинг – это прежде всего работа с репутацией компании как работодателя.

« Кадровый потенциал очень ограничен: если человек работает не у тебя, значит, он работает у твоих конкурентов. В этих условиях вложения в персонал и HR-брендинг являются наиболее перспективными», – считает Анатолий Купчин, генеральный директор компании «Агентство Контакт». Эту точку зрения разделяет и Наталия Матусова, директор по развитию и маркетингу, и. о. генерального директора по коммерческим вопросам агентства Kelly Services CIS: «Фраза „незаменимых нет“ осталась в прошлом. Сегодня успех предприятия зависит от того, может ли оно удержать своих талантливых сотрудников. Многие руководители понимают, что если не создадут успешный HR-бренд своей компании, то будут вынуждены терять лучшие кадры».

В борьбе за квалифицированных сотрудников сами работодатели «перегрели» рынок и зачастую теперь вынуждены платить кандидату больше, чем он стоит на самом деле. Старые инструменты мотивации и привлечения опытных специалистов не дают уже былого эффекта, в связи с чем возникает потребность в поиске новых эффективных методов борьбы за таланты, наиболее перспективным из которых становится HR-брендинг, т. е. формирование имиджа компании как привлекательного работодателя. «Важной тенденцией рынка является активное сотрудничество HR-директоров с ключевыми департаментами в рамкам продвижения бренда организации в целом и усиления HR-бренда компании», – отметила Юлия Сахарова, директор компании HeadHunter: Санкт-Петербург. Наталья Танчук, HR-директор компании «Элкотек»: «Имидж компании как работодателя это нечто большее, чем реклама с целью привлечения потенциальных кадров, это более широкое понятие, проистекающее из корпоративной культуры. Данный вопрос выходит за рамки HR, им должны заниматься все топ-менеджеры организации. Все они должны со своей стороны транслировать ценности компании, которые в глазах окружающих, партнеров, сотрудников, кандидатов формируют цельный образ».

В настоящее время тема HR-брендинга становится все более актуальной. Каждый работодатель рано или поздно начинает искать более современные инструменты для повышения прибыльности своего бизнеса. Все они известны и весьма традиционны: сокращение издержек, модная сегодня тема «бережливого производства» и т. д. и т. п.

Однако сократить расходы можно и за счет персонала, причем, не урезая им зарплату, а наоборот, вкладывая деньги в «человеческие ресурсы».

Каким образом это может быть?

Работая со своим персоналом, компания, во-первых, благоприятно влияет на свой имидж не только в глазах своих штатных сотрудников, но и на общественное мнение об организации в целом. Можно рассмотреть четыре формы вовлеченности человека в компанию и формирование ее имиджа:

1. Человек пользуется продуктом, и многое знает о компании-производителе.

Первая форма вовлеченности не очень интересна, так как в голове потребителя уже сформирован положительный образ компании. Можно сказать, используя продукт, потребитель проявляет лояльность к компании. И, вероятно, если ему предложат работать в ней, он с радостью согласится. Хотя, понятно, что данный вопрос несколько спорный и зависит от очень многих факторов.

2. Человек пользуется продуктом, но ничего не знает о компании-производителе.

Предположительно данный потребитель является хорошим специалистом в какой-либо области и может быть интересен и полезен компании. Такая ситуация идеальна для организации, так как положительный имидж продукта фактически ассоциируется в голове потребителя с компанией, в которой ему очень хочется работать. Данные опроса, проводимого ежегодно в рамках Премии «HR-БРЕНД», подтверждают нашу догадку. Обычные пользователи, участвующие в голосовании, отдают свои голоса известным брендам. Но это не означает, что компания отлично работает со своей репутацией работодателя. Есть примеры, когда у организации с мировым именем очень высокая «текучка кадров». Но известность компании и распространенность продукта в целом положительно влияют на формирование ее имиджа как работодателя.

3. Человек не пользуется продуктом, но много слышал о компании.

Эта ситуация характерна для рынка услуг, когда пользователей ограниченное количество, а о компании слышали многие. Вот здесь на сто процентов важна работа HR- и PR-служб, которым необходимо поведать миру о том, что их организация большое внимание уделяет заботе о своих сотрудниках. Но это не должна быть только формальная трансляция информации, неподтвержденной фактами. Компания действительно должна работать со своим сотрудниками, ведь эффект «сарафанного радио» еще никто не отменил. И лучшими трансляторами о ситуации внутри организации и об ее отношении к своему персоналу являются сами сотрудники.

4. Человек не пользуется продуктом и ничего не знает о компании.

Немаловажную роль в создании репутации и имиджа компании за ее стенами будут играть сами сотрудники, распространяющие информацию на широкую аудиторию. Именно по этому принципу работает «сетевой маркетинг».

Начать работу по выстраиванию репутации компании можно с информационной открытости, доступности руководства, поощрения креативных идей и инициатив по дальнейшему развитию бизнеса со стороны работников, создании интересного корпоративного сайта с информацией о миссии и ценностях компании, новостями о днях рождения штатных сотрудников, различных форумов. Сейчас становится все более популярным создание корпоративных блогов, в которых освящается повседневная жизнь сотрудников компании, публикуются фотографии с праздничных мероприятий и т. п.

Сложно однозначно сказать, какие организации, из какой области больше работают со своим брендом. Однако факт налицо: количество компаний, начинающих системно и продуманно работать с персоналом, вкладывать деньги в его развитие, сегодня с каждым днем становится все большеколичество компаний, начинающих системно и продуманно работать с персоналом, вкладывать деньги в его развитие, сегодня с каждым днем становится все больше, что демонстрирует количество заявок на соискание Премии.

Директор премии «HR-Бренд» Ольга Бруковская так рассуждает о важности «HR-брендинга»: «В последние годы подход к управлению человеческими ресурсами претерпел значительные изменения, и сегодня для нового сотрудника HR-департамент -лицо компании. Эта структура играет в организации важнейшую роль в поиске подходящих кадров, и, как следствие, является одним из ключевых звеньев в построении сильного бренда и развитии бизнеса».

По результатам исследования, проведенного ВЦИОМ, соискатели получают информацию, на основании которой оценивают организацию с точки зрения ее привлекательности в качестве работодателя, из следующих источников (можно было выбирать несколько вариантов):

1. Личные свидетельства бывших и действующих сотрудников этой организации – 40,2%.

2. Публикации в печатных СМИ, сюжеты на ТВ и радио – 34,2%.

3. Рекламные объявления о вакансиях в данной организации – 23,9%.

4. Информация, полученная на собеседовании – 21,1%.

5. Кадровое агентство – 13,7%.

6. Рассказы людей, не работающих и не работавших в этой организации – 13,5%.

Исследование ВЦИОМ выделяет целый ряд факторов привлекательности имиджа компании-работодателя. На первом месте по значимости оказалась финансовая устойчивость, стабильность компании, а на втором – репутация, отсутствие скандалов.

Мы будем рады обсудить с вами вопросы, связанные с HR-брендингом, в нашем блоге.

По всем вопросам, связанным с номинацией на Премию, Вы можете обращаться к бренд-менеджеру Премии Екатерине Базовкиной.