Общее описание

Маркетолог – это специалист по изучению рынка, потребностей и предпочтений потребителей (товара, имиджа, деятельности компании в целом и т. д.). Данный специалист оценивает, какая продукция будет пользоваться спросом и почему, предлагает пути продвижения нового товара или возможности увеличения продаж уже существующих, собирает и анализирует статистическую информацию, оценивает действия конкурентов, проводит мониторинг отрасли, организует работу исследовательской команды, выясняющей предпочтения потенциальных покупателей, обрабатывает полученную информацию, делает прогноз и подготавливает рекомендации.

Зачатки современного маркетинга появились в нашей стране в 1985–1986 годы (в период реформ Горбачева). Это было связано с необходимостью использования квалифицированного подхода к регулированию внешнеторговых отношений. Конечно, технологии маркетинга использовались в нашей стране и ранее (во времена НЭПа и 60–70 годы – периода «разрядки международной напряженности»), но «всерьез и надолго» маркетинг пришел в Россию с перестройкой.

Реформы же 1992–1993 годов, а конкретно приватизация и падение платежеспособного спроса (основанное на либерализации цен, что привело к обесцениванию сбережений населения), стали залогом развития маркетинга как необходимого инструмента деятельности любой компании, работающей на рынке.

Сейчас спрос на маркетологов на рынке труда достаточно высок, причем это касается всех специалистов – от аналитиков до бренд-менеджеров (см. справку о профессии), от ассистентов до руководителей.

На увеличение спроса влияет и ужесточающаяся конкуренция на рынке. В России проходит этап активного становления цивилизованного бизнеса. Если раньше, 5–10 лет назад, многие руководители просто не задумывались о том, что им нужен маркетолог, так как его функции выполнял частично сам руководитель, частично руководители других подразделений, частично менеджеры, иногда даже секретариат, то сейчас рынок диктует свои условия. Для успешного функционирования и конкурентоспособности организации каждый должен быть занят своим делом, поэтому маркетолог компании жизненно необходим.

Более того, если еще несколько лет назад в большинстве организаций работал один маркетолог-универсал, занимающийся и маркетингом, и рекламой, и PR, то сейчас все чаще создаются целые отделы, где каждый специалист отвечает за свой блок работы: аналитику, рекламу, связи с общественностью и т. д.

Образование

Лучше получать маркетинговое образование в таких вузах, как МГУ им. М. В. Ломоносова, РГГУ, ГУ-ВШЭ, РЭА им. Г. В. Плеханова и т. д. Есть хорошие и признанные учебные заведения, дающие маркетинговое образование на стыке с рекламой, например Московский государственный университет печати и МосГУ.

Приветствуются различные курсы, сертификаты, аттестации, MBA, но они должны соответствовать специализации маркетолога. Активно занимаются дополнительным образованием в этой сфере ГУУ, МИРБИС и АНХ при Правительстве РФ.

Если речь идет о маркетинговом анализе, анализе рынков, то, безусловно, требуются знания и навыки в области построения моделей, прогнозов, работы в специализированных программах, глубокое знание и опыт использования Excel, различных методов, таких как WACC, ROIC, EVA, DCF, CVA. Также полезны тренинги и программы по стандартам выполнения отчетов, презентаций и т. д.

Если же маркетолог претендует на управленческие позиции, то лучше получить MBA, чем посещать множество курсов, семинаров и тренингов.

Почти всегда необходимо знание английского языка. Это обосновано еще и тем, что большая часть необходимой литературы не переведена на русский язык.

Смежные карьеры

В маркетинг можно входить с нескольких стартовых позиций:

• через любую из основных составляющих маркетинга (исследования, аналитика, продакт, бренд, трейд);
• через продажи, финансы, рекламу и PR, и даже логистику.

Сейчас наблюдается большой спрос на «смежников» – специалистов, обладающих опытом в двух и более областях.

Классическим считается следующий вариант развития карьеры:

1. Получение прямого маркетингового/экономического/социологического образования.

2. Вход в компанию на позиции Brand Executive и дальнейшее продвижение через Brand Manager к Group Brand Manager и Marketing Director.

Данный путь чаще всего проходят сотрудники брендовых западных и российских производственно-торговых компаний FMCG. Как привило, такие специалисты очень востребованы рынком. Их хотят видеть практически во всех других отраслях. При переходе в российские компании они получают лучшие финансовые условия, статус, более широкомасштабные задачи, быстрее продвигаются по карьерной лестнице.

Для торговых компаний возможными вариантами являются:

1. Входчерезчистыйтрейд: Trade Marketing Executive – Trade Marketing Manager – Trade Marketing Director – Marketing Director или директор по продажамимаркетингу.

2. Входчерезпродажи: Sales manager – Sales Director – Sales & Marketing Director.

Путь через исследовательские службы:

1. Marketing research – Market Analyst – Strategy expert – Marketing Director/Директор по стратегическому развитию и далее до Генерального Менеджера. Такой путь чаще встречается у тех, кто начинает свою карьеру в агентствах, в сфере услуг, на рынке В2В.

2. Marketing Research – Brand Manager и далеедоMarketing Director. Этот путь чаще встречается на рынке брендовых FMCG.

Путь через рекламу и PR к маркетингу.

Его чаще всего проходят специалисты, работающие на рынке банковских услуг или элитных продуктов.

Средним по масштабу российским компаниям требуются специалисты-универсалы, что больше соответствует понятию «маркетолог» в сознании руководителей таких компаний. В этом случае маркетолог должен уметь сам проводить исследования, участвовать в разработке новых продуктов, заниматься брендированием, анализом продаж, разрабатывать стратегию, трейд-маркетинговые программы и акции, заниматься рекламным блоком. Как правило, у таких компаний бюджеты на маркетинг весьма ограничены, поэтому многое приходится делать собственными силами, что в итоге позволяет получить специалистам достаточно универсальный опыт, но чуть менее глубокий именно в силу ограниченности финансирования полноценной работы каждого направления.

Функциональные обязанности

Обязанности маркетологов различаются в зависимости от того, в какой отрасли, в какой компании они работают. К типичному функционалу можно отнести:

• руководство проведением маркетинговых исследований и анализ предпочтений потребителей;
• анализ конкурентной среды;
• определение конкурентных преимуществ и синтез концепции нового бренда;
• сегментация и позиционирование бренда;
• стратегическое планирование;
• руководство продвижением брендов (реклама, PR, трейд-маркетинг, еvent-marketing, производство POS-материалов);
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
• оценка возвратов от маркетинговых инвестиций в бренд;
• ценообразование;
• разработка и реализация коммуникативной стратегии;
• участие в планировании системы дистрибуции;
• работа с рекламными и PR-агентствами.

В последнее время все больше потребность рынка в специалистах, хорошо знающих две и более смежных областей.

Навыки

При всем разнообразии специализаций в маркетинге, безусловно, необходимы навыки работы с большими объемами абстрактной, знаковой (диаграммы, таблицы, графики), текстовой информацией, ее поиска и анализа. Очень важны внимательность, системность и масштабность мышления, умение пользоваться компьютером и Интернетом.

Среди общих компетенций можно выделить следующие:

• ориентация на результат;
• амбициозность, стремление к профессиональному росту;
• лидерские качества;
• способность анализировать и прогнозировать;
• высокий уровень адаптивности к новой информации, обучаемость;
• умение отстаивать свою точку зрения;
• ответственность;
• навыки публичных презентаций и выступлений;
• навыки написания PR-статей и оценки их качества.

Руководителю отдела маркетинга потребуются следующие специальные компетенции:

• знание маркетинга и навыки маркетингового анализа и планирования;
• навыки финансового планирования и анализа;
• навыки стратегического планирования;
• знание трейд-маркетинга;
• навыки построения оптимальной системы дистрибуции на уровне стратегий;
• умение анализировать эффективность дистрибуции;
• навыки медиа-планирования;
• навыки и опыт планирования и организации промоакций.

Плюсы и минусы

С точки зрения карьеры основным плюсом являются широкие возможности для роста. Всегда есть вакансии ассистентов, поэтому сразу после окончания вуза молодой специалист может устроиться даже в известную компанию.

Однако молодым специалистам, собирающимся построить карьеру в сфере маркетинга, полезно помнить, что в начале карьеры их могут ожидать определенные сложности. Это связано с тем, что на старте им, скорее всего, придется заниматься рутиной работой.

С другой стороны, у маркетолога есть большие возможности роста как в рекламных агентствах, так и в компаниях. Можно развиваться в бренд-маркетинге, стратегическом маркетинге, а также в исследованиях.

Сегодня маркетологи крайне востребованы. Большую долю заказов кадровым агентствам составляют именно позиции из сферы маркетинга. К примеру, сейчас развиваются департаменты маркетинга в компаниях-операторах сотовой связи, наблюдается активное развитие ритейла, FMCG-сектора, высокая конкуренция и борьба за потребительские предпочтения на рынке продуктов питания, информационных технологий.

Оплата труда

Уровни оплаты труда маркетологов (без учета бонусов, дополнительных льгот и компенсаций) различаются в зависимости от региона. Так, в Москве минимальный размер заработной платы составляет 20 тысяч рублей (в регионах – около 10-ти), максимальный – порядка 80–100 тысяч рублей (в регионах – до 50-ти).

Постоянно растущий спрос и ограниченное количество профессионалов с хорошим образованием и опытом работы порождают на рынке дефицит, и, как следствие, рост зарплат на 20–25% в год.

Перспективы

Если говорить о карьерных перспективах маркетологов, то существует несколько путей:

1. Аналитический маркетинг (востребован в любой компании, заинтересованной в анализе конкурентов, рынков). В этом случае хорошим стартом являются крупные холдинги, где есть департаменты стратегии развития. В таких структурах часто открыты вакансии ассистентов или младших аналитиков. Такие специалисты изначально направлены на маркетинговую поддержку управленческих решений, и логичным продолжением их карьеры является рост до топовых позиций, промежуточными на пути к которым могут быть должности директора по развитию, по стратегическому планированию и т. д. Также подобные специалисты очень востребованы в стратегическом и управленческом консалтинге и могут сделать там хорошую карьеру до уровня старших менеджеров и партнеров.
2. Можно начинать карьеру и с анализа рынка, конкурентов, их продуктов (например, на таких рынках, как телекоммуникации, туризм, банковские продукты). Далее логично развитие в продуктовом маркетинге, продвижении продуктов и услуг на рынок, на основе потребностей рынка создание новых продуктов и услуг, управление проектами в данной области. Здесь важным является различие рынков В2В и В2С. Кроме этого, делается акцент на выявление и формирование предпочтений потребителей, работе с целевой аудиторией. Такие специалисты в основном последовательно растут внутри компаний какой-то отрасли, со временем возглавляют продуктовые направления, выходят на уровень специалистов, отвечающих за продвижение продуктов компании в целом.
3. Маркетинговое образование является хорошей стартовой площадкой и для создания собственного бизнеса.
4. Можно развиваться в брендинге, причем заниматься как продвижением торговых марок, например в FMCG отрасли, так и непосредственно в брендинге или ребрендинге компаний.
5. Также можно развиваться в рекламном бизнесе, заниматься разработкой рекламных кампаний, созданием, проведением и оценкой маркетинговых коммуникаций. Обычно оценкой эффективности таких специалистов является повышение уровня продаж. И здесь хорошим вариантом для построения карьеры будут крупные рекламные агентства или компании, имеющие масштабные внутренние проекты. Соответственно, там есть возможность развиваться в качестве менеджеров проектов, креативных директоров, директоров по рекламе, директоров по маркетингу (с акцентом на маркетинговую поддержку продаж, а не стратегию развития бизнеса).
6. Маркетинг тесно связан с маркетинговыми и социологическими исследованиями, статистикой. Можно перейти в данную смежную область и сконцентрироваться на статистических исследованиях в специализированных центрах, выполняющих запросы различных компаний и государственных организаций. Или же заниматься аналитикой, обзорами в информационных компаниях, организациях, предоставляющих аналитические услуги для корпоративных клиентов (например, специализированные обзоры и данные по определенным рынкам).