Рубрики

Задайте вопрос карьерному консультанту в вашей области 
Торговый представитель

Открытые и закрытые вопросы зачастую отождествляются с западными «псевдотехнологиями». Поэтому многие считают, что знать их совсем не обязательно, а уж применять в работе и вовсе не надо. Иногда даже торговые представители с солидным стажем работы, так и не разобравшись на начальной стадии карьеры "что есть что" , перейдя на более высокие позиции, имеют очень приблизительное представление по этой теме.

Открытые и закрытые вопросы

На мой взгляд, умение задавать вопросы - это полезная технология, освоение которой может оказать неоценимую поддержку в работе торгового представителя (ТП).  Почему это важно? Человеческая жизнь - это постоянное общение (с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами), одной из главных составляющих которого являются вопросы. В данном случае мы говорим о деловом общении. Для торгпреда вопросы - это инструмент продаж, применяемый для воздействия на персонал торговых точек. Грамотно сформулированные вопросы

  • помогают устанавливать и поддерживать контакт с человеком;
  • помогают вести разговор в заданном направлении;
  • помогают определить мотивы и потребности собеседника;
  • помогают преодолевать возражения.

Один из важных принципов «полевого» тренинга состоит в том, чтобы линейный менеджер только наблюдал за работой торгового представителя в магазине, не вмешиваясь в происходящее. Предполагается что потом, в машине, он обсудит и разберет с подчиненным слабые и сильные стороны визита.  Стандартная ситуация: Торгпред заходит в новый магазин, осматривается, выходит на лицо, принимающее решение (ЛПР), представляется и сразу обрушивает: «Сухари брать будете?» На что получает ожидаемый резкий ответ: «Нет». Все, визит закончен! Трехсекундный интерес хозяина магазина к новому человеку «убежал» в другую сторону. «Что было сделано неправильно?», - спрашивает менеджер в машине. «Трудная точка, не хотят брать! Но я уже знаю ходы и „добью“ ее!», - оправдывается торговый представитель. 

Но он даже не понимает, что неправильно задал свой самый первый вопрос. Не знает, что открытые вопросы для того и существуют, чтобы направлять беседу в заданное русло. Открытые вопросы подталкивают человека к развернутому ответу, поэтому снижают риск услышать однозначное «нет»; они позволяют получать в ответ только необходимую информацию, но не сообщать итоговое решение. В этом случае ответ «да» или «нет» прозвучит только в самом конце беседы, и он окажется уже предсказуемым и ожидаемым.
Соответственно, от закрытого вопроса можно ждать только четкого согласия или отказа.

Пример № 1:
открытый вопрос
торгпреда: Сколько Вы пива продаете?
ответ клиента: Много.
закрытый вопрос торгпреда: Вы пива много продаете?
ответ клиента: Да.
открытый вопрос торгпреда: Какие сорта пива лучше продаются?
ответ клиента: Дешевые
закрытый вопрос торгпреда: Дорогое пиво хорошо продается?
ответ клиента: Нет.

Как использует вопросы опытный торговый представитель? Открытые вопросы он применяет для

  1. анализа ситуации;
  2. выяснения потребностей торговой точки;
  3. подведения клиента к нужному решению.

Закрытые вопросы применяются только для того, чтобы решение о продаже было высказано самим клиентом.

Пример № 2: Торгпред пришел в новый магазин, чтобы предложить уксус. Магазин небольшой, расположен внутри двора из многоэтажек. Уксуса в наличии нет, однако присутствует большой ассортимент соли, растительного масла, майонезов, овощей, томатной пасты. Из предварительного общения с продавцами и наблюдения за покупателями становится ясно, что в основном сюда забегают местные жители, чтобы срочно «перехватить» недостающий продукт, ведь до ближайшего полноценного супермаркета пара километров. Решение как действовать созрело, и торговый представитель входит в кабинет к ЛПР. Начинается профессиональная работа.
- Как Вы относитесь к прибыли?
- Хорошо!  (Клиент улыбается. Контакт установлен).
- Сколько взрослых женщин у Вас бывает в магазине?
- Ну, не знаю, наверное, это примерно половина всех клиентов..
- Зачем забегают?
- Да за всем. До большого магазина на автобусе три остановки ехать, вот и перехватывают все, что нужно.
- А часто уходят к конкурентам, если чего не находят?
- Случается.
Общение давно уже идет, а торговый представитель еще ни разу не задал закрытого вопроса и, соответственно, не навязывает свою позицию и свой товар. Однако сейчас наступает самое время перейти к более решительным действиям и создать у клиента ощущение того, что именно он принимает решение, а не торгпред его убеждает в чем-то.
- То есть, если я Вас правильно понял, к Вам часто заходят женщины за недостающими компонентами домашнего обеда, луком, томатной пастой, растительным маслом?
- Да.
Вопрос был закрытым, но не таил никакой опасности для торгпреда. Действительно, в этот момент ЛПР мог сказать «нет», но ведь тогда это бы противоречило его собственным словам. Поэтому ТП остается только правильно презентовать свой продукт.

Техника, когда торговый представитель с помощью открытых вопросов подводит клиента к принятию определенного решения, а с помощью закрытых обозначает его, называется воронкой вопросов. Почему воронкой? Потому что наверху широкая неопределенность, а внизу узкая струйка - конкретное решение.
Сразу хочу оговориться по поводу выяснения потребностей. На самом деле вряд ли у клиента  существует действительная потребность покупать предлагаемый торгпредом товар. Если торговый представитель вошел в кабинет к товароведу и только там начинает выяснять, что ему надо, то такой торгпред просто дилетант, отнимающий время, как у себя, так и у других. Профессиональный ТП после подготовки и осмотра магазина или киоска уже понимает, что именно будет продавать, и, соответственно, уже выстраивает приблизительную стратегию действий. Хотя могут быть и исключения, если задача ТП широка, скажем, продать хоть что-нибудь из 380 позиций прайса, тогда надо уже быть более гибким и менять стратегию разговора в зависимости от ситуации.
Работа - это не идеальная сцена, которую любят разыгрывать на тренингах по продажам, когда с одной стороны сидит «ушлый» товаровед, словно уж изворачивающийся под ударами торгпреда, а с другой стороны - торговый представитель, обрушивающий на собеседника все новые и новые вопросы. В жизни все сложнее. 

  • Во-первых, потому что товаровед почти всегда опытнее торгового представителя, так как  за его плечами большой опыт общения с торгпредами.
  • Во-вторых, его интерес к ТП держится около тридцати секунд, а потом раздается: «Мне некогда разговаривать».
  • В-третьих, зачастую и у торгпреда нет времени.
  • В-четвертых, многие ЛПР агрессивно относятся к допросам.
  • В-пятых, есть категория людей (я и сам из таких), которые на вопрос отвечают вопросом, на открытые вопросы отвечают «да» или «нет», а при закрытых скатываются в продолжительные рассуждения.

Поэтому обязательно потренируйтесь, подготовьте стандартные вопросы и стандартные ответы, заготовки будущих фраз для ваших будущих визитов в торговые точки.

Продолжение следует...

Автор:

Михаил Горностаев
В «продажах» с 2003 года. Работал мерчендайзером, торговым представителем, территориальным и региональным менеджером, в больших и не очень, российских и мультинациональных компаниях.  Автор книги «Справочник торгового представителя», отрывки из которой будут публиковаться в проекте «Планета HR».

Оформить подписку