Преодоление возражений

 Профессиональный торговый представитель (ТП) так часто сталкивается с возражениями, что уже не боится их. Он к ним готов, он с ними борется, он учится их преодолевать. Конечно, можно и не делать этого, а всегда соглашаться с точкой зрения клиента, но тогда торгпреду предстоит лишь «подбирать крошки с обеденного стола».
Возражения принято делить на истинные, то есть имеющие под собой реальные основания, и ложные - способ ухода клиента от сделки. Но на мой взгляд, все возражения являются истинными. Торговому представителю могут отказать в мягкой форме, указать на дверь, грубо выставить, но суть всегда заключается в неинтересном для клиента предложении. Поэтому торгпред просто обязан уметь анализировать причины возражений и делать соответствующие выводы.

Причины возражений

• Первая причина - финансовая (ее, кстати, принято относить к ложным). У торговой точки на самом деле может не быть денег на покупку нового товара. И это справедливо, недостаток оборотного капитала характерен не только для маленьких магазинчиков, но зачастую и для крупных торговых сетей. Посмотрите на пустые полки и поставьте себя на место хозяина магазина, разрывающегося между необходимостью заплатить за молоко, хлеб и т. п., то есть за товары, делающие максимальный оборот, и в этот момент приходит торговый представитель и настаивает на покупке сто тридцатого вида чипсов. Следовательно, задача ТП - найти деньги для клиента. Самый простой выход - предоставление отсрочки от поставки до поставки или на другой срок. Хотя клиенты с финансовыми проблемами - это нагрузка на компанию (о чем будет подробно рассказано в статье, разбирающей дебиторскую задолженность.)

• Следующая причина возражений - переговоры не с тем человеком. Это прямое следствие некачественной подготовки к визиту, когда, не выяснив, кто на самом деле принимает решения по интересующему вопросу (ЛПР), торгпред «заливается соловьем» перед неполномочным человеком. Главное в этой ситуации, получив солидную порцию возражений, не ставить крест на торговой точке, а сделать попытку найти настоящего ЛПР.

•  Существует и несколько поведенческих причин. Торговый представитель может просто не нравиться как человек. У ЛПР может существовать предубеждение к товару или негатив по отношению к компании-поставщику и т.п.

• Последний ряд причин для появления возражений - собственно рыночные. У торговой точки может отсутствовать потребность в предлагаемом товаре, так как

1. во-первых, имеется вероятность, что данное предложение противоречит специализации клиента;
2. во-вторых, витрины магазина уже насыщены аналогичной продукцией;
3. в-третьих, клиент уже поддерживает долговременные и взаимовыгодные отношения с другими фирмами и не понимает, зачем их разрушать ради новичка.

Естественно, что к рыночным причинам возражений относятся и неконкурентная цена и недостаточное качество товара.

"Полевые" сотрудники обычно видят причины возражений и отказов в поведении клиентов, эмоционально окрашивая их. На самом деле, даже у самой вздорной хозяйки магазина за криками и истериками всегда скрывается что-то из перечисленного выше, а шум - это всего лишь способ подачи информации. Следовательно, с возражениями можно и нужно бороться. Существует распространенная техника преодоления возражений.
Итак, получив возражение, торговый представитель должен:

1. согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
2. размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
3. увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).

Сказать, что эта техника не действует, значит сказать неправду. Единственное ограничение - не стоит применять ее в отношении опытных переговорщиков. А вообще для всех случаев справедливы следующие правила:

• Получив возражение, нельзя замыкаться на себе и заканчивать переговоры. Это еще не поражение. Торговый представитель обязан выяснить причину отказа.
• Если причина отказа была названа, торгпред должен озвучить альтернативный вариант сотрудничества (который, кстати, всегда должен быть в запасе!).
• Если причина не выяснена или клиент не желает дальше продолжать переговоры, торговому представителю следует самостоятельно, на основе анализа беседы, выяснить мотивы отказа.
• Когда причина уже выявлена, нужно изучить свое предложение и выяснить его слабые стороны и возможности их устранения.

Таким образом, например, услышав, что сотрудничества не будет потому, что уже есть фирма, «которая много лет поставляет сюда тот же товар», торговый представитель анализирует представленность продукции в зале и выясняет, что по ряду позиций имеются аутофстоки (1) из-за постоянных недовозов. В следующий раз торгпред предложит уже не полномасштабное сотрудничество, а возможность дозаказа, не поставленной конкурентом продукции. Это может показаться интересным владельцам магазинов, которые предпочитают иметь поставщиков «про запас». Кто станет в перспективе основным - это уже результат профессионализма торгпреда.

Для того чтобы успешно бороться с возражениями, нужно обязательно иметь альтернативные варианты. Не нравится цена? Есть возможность скидки. Не нравится товар? Предлагайте другой. Ну и конечно торговый представитель должен назубок знать все преимущества своего предложения! 

Автор:

Михаил Горностаев
В «продажах» с 2003 года. Работал мерчендайзером, торговым представителем, территориальным и региональным менеджером, в больших и не очень, российских и мультинациональных компаниях.  Автор книги «Справочник торгового представителя», отрывки из которой будут публиковаться в проекте «Планета HR».